房地产：冰点下的营销走向

　　SOHO董事长潘石屹3月21日在新浪微博上发布了一条《房地产企业负债狂飙，40家开发商负债超6000亿元》的微博，遭到了一些博友质疑，其中，有个叫“老满路过”的博友质疑说：“相对于这么高的负债来说，净利润太低，所以这个数据俺不信。估计潘总想表达的一方面是自己挣得不多，另一方面是要说，自己欠的钱太多，你们要是再出什么政策打击房地产，可别怪我们地产行业撂挑子。到时候银行的钱，谁爱还谁去还。”
　　
　　负债数据是否真实有待查证，但是回顾2010年，中央出台的一系列房地产调控政策，从抑制需求、增加供给、加强监管等方面对房地产市场进行全方位调控；而2011年，随着中央更加严厉的宏观调控政策的实施，中国房地产行业必将进入一个新的发展周期。
　　
　　被称之为“最严限购令”的“京15条”，对北京的房地产市场尤其是二手房市场影响极大，相比新房，二手房的营业税极大地增加了购房者的成本。另外购房门槛大幅度提高，除了有北京户籍的本地人，外地购房者要出具满5年的北京纳税和社保证明。搜房网二手房数据监控中心的统计数据显示，“京15条”细则出台后的第一周，楼市成交量变化明显，北京二手房总体成交量为927套，比上一周下降了78.84％；其中二手房住宅成交量为653套，比上一周下降了84.29％。
　　
　　这简直就是冰点与沸点的差距，对比2011年的“哀鸿遍野”，2010年全国商品房销售额为5.25万亿元，同比增长18.3％。在业绩不断攀升的同时，百强房地产企业纷纷增加土地储备。截至2010年年底，全国房地产企业土地储备排名第一的恒大集团，储地面积为9600万平方米，面积相当于200多个天安门广场。去年的土地供应量决定了今年的住房供应量，在政策严格地限制下，去年大批储备土地的房地产企业，该如何面对市场变化呢？该如何在冰点之下营销呢？
　　
　　房地产营销：只是忽悠？
　　
　　网络上流传一个段子，名曰“楼盘广告忽悠用语大全”：偏远地段说是“远离闹市喧嚣，尽享静谧人生”，紧邻闹市叫做“坐拥城市繁华”，楼顶是圆的自诩为“巴洛克风格”，楼间距小则是“邻里亲近，和谐温馨”……
　　
　　房地产营销，只是忽悠吗？
　　
　　一般情况下，房地产营销同样遵循营销定律，对房地产所在城市充分地进行调研分析，根据城市特征，比如城市规模、传播方式和速度、居民的梯度消费、品牌消费、个性消费等情况，居民对企业品牌、项目品牌、楼盘特色等有何要求，对住宅的建筑风格、户型设计等有着怎样的要求，对开发商品牌的忠诚度如何，以什么标准判定住宅好坏等，通过详实了解一个城市的风俗人情、生活习惯和消费习惯，才能更准确地把握消费者的心理，制定出切实可行的营销策略。
　　
　　在了解当地城市和消费者特征之后，房地产企业开始对楼盘进行定位。在深入进行市场调查、理清一座城市的楼市发展脉络后，了解目前楼市发展处于哪个阶段，了解项目营销的大环境，才能使楼盘的角色得以明确，其中还涉及产品形态等问题。
　　
　　定位明确之后，房地产企业会通过人们传播和接收信息的重要途径，比如网络、活动、老客户介绍、短信、派单、DM、户外广告等方式，合理地进行媒体选择，投放广告，拉动楼盘销售。
　　
　　限购令解读
　　
　　限购令出台后，几乎对每个城市商品房的成交量都有很大的影响。“例如北京，2011年开始到限购之前，平均每天商品房成交量为355套，限购令之后平均每天成交120套，成交量有大幅度下跌。在上海，限购前每周平均成交商品住宅22万平方米，限购后每周平均成交3～6万平方米，成交面积下降幅度比北京市场还大。限购令对房地产市场的影响是立竿见影的。据我了解，北京一些高端住宅的销售都很差。高端住宅受这次政策的影响是最大的。”潘石屹在微博中表示。
　　
　　对此，《新营销》记者联系了玫瑰园副总裁陈宝良，他表示今年销售情况确实不好，并以此为由拒绝采访。
　　
　　“1998年的房改可以说是中国房地产市场的青春期，规模、结构得到了迅速的调整。从1997年开始，房地产成交量和价格迅速上升。2010年是房地产企业资金很宽松的一年。去年商品房销售额为5.25万亿元，前年是3万亿元，是销售额最大的两年。同时去年房地产开发商购置土地的资金仅有1万亿元。从这些销售和购置土地的情况来看，房地产开发商资金普遍比较宽裕。而最近公布的3600万套保障性住房建设，就如房地产市场成长的更年期一样，整个结构都面临着重大的调整和变化。对房地产开发商，主要是住宅开发商的影响是巨大的。我认为至少有50％的房地产企业会在未来两三年内被淘汰出局。淘汰掉的企业应该是实力比较差，产品与保障性住房在地理位置、产品质量和户型上没有太多差距的企业。房地产企业生存最重要的是资金实力，资金成了房地产企业的核心竞争力。在过去的两个星期，多家上市公司在香港发高息债，利率高达11％，从这么高的利率可以看出他们对资金需求的迫切心态。”
　　
　　新浪证券频道日前发布消息印证了潘石屹的这一判断：“随着两市越来越多的上市公司公布2010年年报，房地产上市公司‘差钱’状况显露无遗：截至目前，银基发展、京投银泰、上海新梅、世茂股份、绿景地产、深鸿基等13家地产类上市公司宣布将不分红。同时数据显示，万科保利等龙头上市房企负债均超千亿。地产商近年加大跑马圈地的力度，提出再融资计划，但地产调控已导致多家房企借壳上市梦想破灭。专家称在严厉政策调控下，巨额债务将成房企难啃的骨头。”