中国奢侈品消费：从卖“LOGO”到卖文化、卖生活方式

发布日期：2015-05-24 浏览次数：86

　　2011年，《中国奢侈品报告》在进行富豪群体调研时发现，越是有钱人越不在意Logo，越是有钱人越青睐个性化的体验与定制化的服务，中国身家过亿的富豪们更喜欢定制产品，在他们看来从财富自由到个性自由的通路是定制。无独有偶的是，2012年上半年，各大奢侈品牌也劲吹定制风，从巴宝莉吹响定制的号角，到路易威登在上海打造焕然一新的定制中心，奢侈品牌正从过去的卖产品开始转化为卖文化、卖生活方式。但是，当定制邂逅中国，又会发生怎样的转变呢?
　　
　　中国奢侈品消费市场走过20余年，奢侈品消费者也在不断成长，从最初的需要借助品牌Logo彰显社会地位和财富，开始追求个性化产品。这是因为随着奢侈品消费积累的增加，其所代表的阶级符号作用明显降低，仅凭一件奢侈品，已经很难看出你与我的区别;同时，中国的富豪群体正在学习着有品位的消费以及有质量的消费，而且学习的速度非常快，他们现在需要表达与众不同，一个逐渐趋同的奢侈品牌已经难以满足更高的消费需要。因此，中国富豪们就会选择一些适合自己消费，同时其他人没有消费的独特产品。
　　
　　更重要的是，现代社会已经发展到一个消费者导向的商业时代，消费者的个性与内涵赋予了品牌内涵的多元化，越是高端消费者越排斥品牌所标榜与强调的品牌个性，反而期待产品个性与个人特性的匹配。定制趋势实际上就是消费者由忠于产品品牌到忠于产品品质的一个转变，忠于产品品质的最终极表现就是个性化定制，谁迎合了这个市场趋势，谁就能快速赢得市场的认可，并赢得快速发展。当然，中国传统文化使得中国富豪更追求一种低调的奢华，这将会加速定制化市场在中国的发展，也为小众品牌的发展创造了空间。
　　
　　然而，“定制”对于品牌来说，究竟是市场策略还是市场服务手段?
　　
　　通过财富品质研究院的观察与研究，把定制定义为三个层次：一是品牌之下的定制，其实就是伪定制，消费者只能在品牌提供的选择范围内，进行所谓的定制。二是品牌之上的定制，在品牌提供现有的产品和服务的组合范围外，可以个性化地满足消费者的需求。这种定制仍然是基于品牌本身，核心价值仍然是品牌，定制是品牌的一个附加服务。三是自由的定制，消费者可以不考虑任何品牌因素，天马行空实现完全的自由选择，这是基于产品的消费，是基于服务品牌的存在，而不是产品品牌的存在。这个级别的定制才是自由的定制。定制男装品牌Kiton中国总经理贺斌就说：“定制只是Kiton日常的服务方式，并没有任何特殊之处，Kiton从来不刻意强调定制，它贯穿到Kiton的日常经营当中,以顾客为核心，为顾客提供他们所想要的独一无二的产品。”
　　
　　那么，定制化产品是否会与品牌的标准化产品产生冲突呢?
　　
　　奢侈品牌的产品线十分丰富，通常会打造一个“金字塔”形的产品结构，以便为不同消费力的消费人群提供不同的产品。比如新晋财富人群刚开始可能会入手基本款，随着财富的不断积累，则可能会迈向更高层次的经典款;但接下来，就会追求自我的表达与个性化的体现，而定制被誉为“奢侈品中的奢侈品”。所以，定制与标准都适应了不同等级的消费者的需要，完美地留住不同的消费者，并实现消费升级。